商店的幌子旧时商店的一种标志,用来招徕顾 [复制链接]

幌子，是旧时商店的一种标志。其最大的特点是放置在店门前的显眼处，人们很易见到，以利招来顾客。其早期最典型的形式，就是一根棍或竿，挑上一块写字或画图的布，高高挂起，随风飘动。这在不少古典文学作品中常有描述，而最为大家熟悉的，莫过于《水浒传》中所记：武松去找蒋门神算账，到了快活林的十字路口，便见蒋门神酒店檐前立着的望竿，上面挂着酒望子，写着四个大字：“河阳风月。”一见就知是酒店。这种显眼幌子，也叫“望子”或“挑旗”。而更为多见的酒幌子，则是唐代著名诗句“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”中那种高悬飘动的黄旗上大书一个“酒”字的字幌。可以说，店铺挂幌子作广告的习俗，就是从酒店开始的，而今则早已发展为多种形式。并且，还有了与木制招牌联称的“招幌”。现就幌子的主要特点，可将其归为四大类，即文字幌子、实物幌子、形象幌子、象征幌子。

文字幌子：作为幌子底部的不仅有布质，也有木质或铁皮等物，上面写字作为标志。如酒店，传统多见的还是布挑子，上书一个大“酒”字。城市大酒楼则易见“太白遗风”四个大字，这一则可借诗仙李白的影响以广招徕，二则可显酒店之风雅，有助于吸引更多的诗人墨客。这种最富古风的旗帘幌子，当今仍有传承。例如湘中古梅山地域已有近千年历史的新化县城，至今小巷中仍可见到迎风飘动着的“酒”字白布幌。饮食业中的字幌，至今仍不少见。如写着李连贵薰肉大饼”几个字的布幌子，在东北地区不难见到。在青海西宁的大街上，更随处可见那兰底白字犬牙边的旗帘幌的飘动，上边横书“清真”二字，中间画一斜月牙对着一颗或三颗五角星，中间竖书“东来顺饭馆”五个大字。这类字幌，多半挂在那高高树干上，或马路旁的电线杆上。

还有一种游乡走巷剃头担上的文字幌。一根小独角旗杆上悬着龙凤旗，上绣“魁星斗”三字。据说这种幌子源于唐代，是当年唐高宗为酬谢一剃头匠为太子治好了“毛脸病”而赐予的。那长约十米左右的冲天招幌，就老北京的店铺说，以米铺与中药店的最为醒目。米铺常见的是“本号自运南省大米，行销环球面粉，自营粗细杂粮，照行发兑，一应俱全”。中药店的则常写“本堂遵古炮制汤剂饮片，诚做应症丸散膏丹，自采川、广、云、贵生熟地道药材”。或是“丸散膏丹汤剂饮片生熟药材、人参鹿茸麝香牛黄羚羊狗宝，一概俱全”。大门两旁还分别对称地悬挂着“瑶池瑞草”“仙圃灵芝”或“调元气”“养太和”的横幅。那黑漆门面前令人感到压抑的大“当”字，与那高悬房檐下给人以轻松感的大“茶”字，都恰当地传达出了这两种不同店铺的性质。接生婆店那一块小木板两面分别写着“快马轻骑”“某氏收洗”的招幌，又自别具一格。其他如裁缝铺写的“成衣”二字，酱菜店写的“酱菜”或“酱”字的木牌招幌等等。上海店招的中文英文并用和洋文音译店名多，则显示出了与传统店招文化迥然不同的海派文化的特色。

实物幌子：其特点是卖什么就挂什么，挂有代表性的样品，半成品也可。如专弹棉花或卖被胎的铺子，挂一捆用红纸包住中腰的棉絮或用网袋兜一团棉花，下系一红布条。东北的皮铺，挂的是一尺五长的五条板皮条，有黑、红、白三色。黑为熟皮铺，红为靰鞡铺，白色则多卖大车上的器物。膏药铺则挂铜或木的四方型、白底、中为黑圆心的一贴膏药，有的下面还有两条鱼，含“鲤鱼跳龙门”的祝福吉祥之意。酒店的字幌子，在后来，也有变为挂酒葫芦实物幌子的。为了节约，有的实物也可用旧物，如席卷、竹椅等，就像今天修理自行车的铺、推，挂一个废车圏轮胎一样。这种传统实物幌，发展到本世纪20～30年代，就出现了橱窗实物展列，内陈各店最精致的商品，且讲究陈列的构图与色彩搭配，能给人以美感，可刺激顾客购买的欲望。如皮货店由挂皮条到陈列虎、豹、狐狸的标本等。工艺品店的橱窗更是琳琅满目，分外诱人。

图形幌子：分模型与绘图两类，模型类的特点是以夸张手法，放大实物，以求醒目。如乐器店门前的超大型锣鼓，比实际演出的最大型还要大得多。文具店店外竖起木质大毛笔。香蜡铺则是木质红漆雕龙抱柱的大蜡烛。绘图类的，如刀剪铺前竖两块本牌，上绘刀剪图案，顶头处还写上店号。北京“内联升鞋店”则于木匾上画男靴女鞋各一只，下绘云朵，能引发人捷足先登的想象。眼药铺外，木板上画的一只眼药瓶飞向眼中滴药水。这类绘图，实物形象与夸张手法并存。象征幌子：最常见的如理发店的红、蓝、自三色条纹的玻璃转动圆筒幌，自国外引入后，发展很快，现在连小镇上都可见到。东北地区的饭店，那下飘布条幌的箩圈幌，是很普追的。罗圈由一个到五个不等，店越大挂的圈越多。蓝色为清真仮馆、红色为大肉饭馆。

最有趣的，是北京前门外鲜鱼口的黑猴儿帽店，门前摆着木质的黑猴儿。这个奇特招幌的由来挺有趣：明末，山西人杨小泉在此处开了个自产自销的小帽店，店内养的一只黑猴，会在柜台处帮主人取帽货，有时还给顾客戴头上，很能招引顾客，待别是孩子，人们就称此店为“黑猴儿帽店”。待店主与猴子先后去世，后人又请木匠做了个涂黑漆的木猴，手捧金元宝，静坐铺前专设的高几上。这比一般招幌的宣传数果还好。现在有些地方的店铺，在面街橱窗处养有各种小动物，效果也不错。以上所谈四类幌子彼此间是有交叉的。如酒店，既有“酒”字的文字幌，也有酒葫芦的实物幌。粮店，既有冲天招牌幌，也有摆箩筐、升、斗的实物幌。并且，有时一个幌子上，既有图也有文字，有的一个店实物幌、文字幌同时并用。

因此，分类只能是大致的。同时，各地用招幌的习俗也不可能完全一样。拿饭馆来说，因为清真饭馆，同用蓝色标志，但东北是罗圈象征幌，西宁等地则为文字兼有伊斯兰教信仰标记月亮星星的布旗幌，北京则为阿拉伯文标记的字匾幌等等。当前又有些新的招幌类出现，仅就象征幌看，最为明显普遍的就是那夜间饮食店、食品小卖店前那星星点点、成排成行、闪烁不停的灯光幌，老远就在向你召唤，来吃点吧！欢迎您！这种新的灯光幌与那高高耸立的霓虹灯广告以及一片白电光照映出的店招广告，相互映村，成为现代都市之夜的一道诱人风景线。