东阿阿胶在价值回归中癫狂,在价值回归中跌 [复制链接]

在中国商业史上，东阿阿胶可算是一个典型，既成为过正面教材，也成为过反面案例，书写过十年业绩增十倍的商业传奇，也曾因为一年亏掉“底裤”而成为众矢之的。

而这一切都与四个字相关：价值回归。回顾东阿阿胶跌宕起伏的十几年，可以说是在价值回归中癫狂，在价值回归中跌落，在价值回归找回自己。

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价值回归之提价游戏

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年，48岁的秦玉峰从老师傅手中接棒东阿阿胶，当时的东阿阿胶占据着70%的市场份额，虽然已是行业老大，但是经营却十分惨淡，业务盲目多元化，从医疗商业、医疗器械、啤酒、印刷、大豆蛋白，什么赚钱干什么。

秦玉峰上任后，请来一帮战略分析师做战略规划，决定砍掉除阿胶之外的其他业务，聚焦阿胶市场。

但即便如此，阿胶还是困于低端市场，对于这个难题，秦玉峰在药典中找到了解决办法。据悉，阿胶被最早的医药经典《神农本草经》列为滋补上品，《本草纲目》称其为补血圣药，复方阿胶浆“气血双补”等。

药典中有关阿胶的记载打开了秦玉峰“文化营销”的新思路，此后从曹植到李时珍，从杨玉环到慈禧太后，都成了阿胶的代言人，阿胶从平民补品一跃成为名贵滋补品，在东阿阿胶的官方宣传中，甚至还将阿胶与人参、鹿茸并列“滋补三宝”。

秦玉峰还在古籍中发现，阿胶在明朝就有商业流通，每斤三两二钱白银，折算到现在，相当于每公斤元到元。因此，在他看来，阿胶低于每公斤元都是“低价出售”，而当时阿胶每公斤价格不过百元。

基于此，秦氏“价值回归”理论横空出世。在“价值回归”理论指引下，东阿阿胶走上“提价”之路，一发不可收拾。

据统计，年至年，东阿阿胶累计提价17次，阿胶零售价从每斤80元飙升至近元。

尤其是年后，东阿阿胶提价更为频繁，年元旦，东阿阿胶提价20%；同年5月，东阿阿胶再次提价5%；同年10月，东阿阿胶再次提价10%。到年初，东阿阿胶一次性提价60%。

从-年，东阿阿胶累计提价15次。如此频繁的提价带来的结果是，东阿阿胶经销商们发现：囤阿胶比卖阿胶更赚钱。东阿阿胶越是提价，经销商越是囤货。提价越猛，下游经销商囤得越多。

东阿阿胶也发现，越是提价，经销商们越是积极拿货，所以销量上不去了就先提价，要冲业绩了也先提价，东阿阿胶陷入“提价游戏”中无法自拔，阿胶逐渐脱离消费品属性，囤积炒作成为主要推动力。

起初在这场“提价游戏”中，东阿阿胶和经销商双赢，前者业绩上涨，后者库存价值上涨。

年秦玉峰执掌东阿阿胶时，公司营收不过10.76亿元，净利润只有1.49亿元。到年，东阿阿胶的营收已经增至73.38亿元，净利润高达20.85亿元。

十年业绩增长十倍，东阿阿胶书写了一段商业传奇，但建立在投机炒作上的商业帝国终究只是海市蜃楼。

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价值回归之泡沫破裂

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东阿阿胶疯狂提价，市场疯狂炒作，很快迎来了反噬。

年7月，人民日报发文称，阿胶被称作“补血神品”不太靠谱：由驴皮熬制，主要成分是胶原蛋白，和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同。

随后质疑阿胶功效的声音越来越多，直到此时经销商们才感觉到形势不妙，想出货时才发现东阿阿胶早已是有价无市，根本脱不了手。在此种情况下，经销商纷纷停止拿货。

年，东阿阿胶的泡沫破裂，危机全面爆发，营收同比暴跌59.68%，从年的73.38亿元降为29.70亿元，归母净利润同比暴跌.29%，亏损金额高达4.44亿。

公司产品滞销，年末，不计渠道的库存，东阿阿胶自身存货高达35.21亿，加上12.63亿应收账款，两项合计占到总资产的四成，现金大量占用，动销停滞。

危机关头，人事变更。年1月，秦玉峰卸任，两年后因涉嫌严重违纪违法被查。

秦玉峰卸任后，华润系韩跃伟接棒。韩跃伟时代，去库存成为了东阿阿胶头等大事，东阿阿胶不再提价，也不再一味向渠道压货。

一方面大幅压产，据报道，东阿阿胶一度有数月生产几近停顿，一个月车间才生产几天，最差时，一个月才开一天。

另一方面加大库存清理力度，年应收款计提减值4.14亿元，计提存货跌价1.94亿；年应收款计提减值准备累计3.87亿元，存货跌价准备3.76亿。

经过两年猛烈去库存，东阿阿胶清理存货超过20个亿，应收账款减少超过10个亿，截至年3月底，其存货已降为14.89亿元。

年东阿阿胶实现营业收入38.49亿元，同比增长12.89%；净利润4.40亿元，同比增长.43%。年一季度实现营收8.90亿元，同比增长21.40%，净利润1.15亿元，同比增长86.01%，业绩迎来暴雷后第一缕曙光。